火锅的火爆不言而喻 ，2017年最新数据 ，在各个餐饮品类中 ，全国火锅商户总数比例达到7.3% ，排名第三 ，营业额排名第一 ，22%的餐饮营业额都由火锅贡献 ，是唯一占到两成以上的品类 。 

海底捞 、巴奴 、大龙燚 、呷哺呷哺 、湊湊……火爆的火锅品牌人气爆棚让人排队不暇 ，这些火锅店到底做了什么? 不用烦恼“夏天是不是要打折来吸引客人? 

作为中国餐饮业最大的品类 ，火锅不仅在品类诸如“毛肚火锅 、鱼火锅 、潮汕牛肉火锅……”上进行细分 ，在价位和顾客群上也更加细分 ，像凑凑火锅聚焦于注重社交欢聚的80 、90年轻顾客群体

作为美食宝岛的台湾自然也不乏有名的火锅品牌 ，比如鼎王 、千叶火锅 、阿官 、侦轩 、钱都 、三妈 、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅 。 

全年总是一位难求的鼎王麻辣锅 ，连订位都很困难 ，完全感觉不到夏天对它的影响 ，或者在您家附近的钱都涮涮锅 ，到了晚上一样是人声鼎沸 ，他们究竟是怎么做到的?

如何进行更精准化的市场研究 ，进而做出最适合的定位决策?

体验感知图

火锅的定位与竞争机会点

 

z6尊龙凯时用营销上经常使用的工具“体验感知图”来说明火锅企业的定位与竞争机会点。 

1 、“体验感知图”是什么?

 

“体验感知图”(perceptual mapping) ，通过新颖 、直观的方式来展示消费者对某一系列产品或品牌的感知与偏好 ，帮助企业了解客户 ，进行产品/品牌定位研究 ，还可以了解竞争对手的相对位置以及市场是否存在空白 。

大用处通过使用“体验感知图”分析工具 ，餐饮企业能够明白什么? 

我的客户是谁?

我的潜在客户有哪些? 

我的竞争对手有哪些? 

相对我的竞争对手来讲 ，我的产品在市场上是如何定位的? 

如何对现有产品进行定位调整 ，改善其在市场上的地位?

开发什么样的新产品来填补市场空白 ，从而满足/引领消费者需求?

对于开发的新产品 ，应该定位什么样的消费群体?

体验感知图最主要的功用在于分析这些店(品牌) ，在客人心中的定位 ，研究消费者的行为和心理 ，了解商品的现有市场和潜在市场 ，进而考虑如何对现有市场进行开拓 ，为餐饮企业提供基于消费者视角的有效决策 。

2 、把两个最重要的考虑因素设为两轴

 

在使用“体验感知图”之前 ，先想想客人在选择火锅店的时候 ，最重要的两个考虑因素是什么?把这两个最重要的考虑因素分别设为两个分类型变量(横变量和列变量) ，然后图形化展示 。

比如拿消费者最常考虑的价格和品质两个因素举例 ，分别为横纵两轴 ，然后把想要分析的几家店依据这两个衡量因素的高低来放进这个图 ，这里选了几家店 ，分别是鼎王 、千叶火锅 、阿官 、侦轩 、钱都 、三妈 、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅 ，放入图中 ：

在画“体验感知图”的时候有两个重点 ：

1. 挑选客人最在意的两个关键因素为两轴

2. 以”客人心中的认知”来放入每家店(品牌) 

可以发现 ，这几家火锅店都有自己的定位 ，因此客人在选择的时候 ，可以根据需求选择想去的店 ，而且从这张图中 ，可以清楚发现这些店的最主要竞争对手是谁?例如鼎王的竞争对手 ，大概就是千叶火锅 ，钱都的竞争对手 ，可能就是侦轩 。

除此之外 ，这张图还可以告诉z6尊龙凯时“市场机会”在哪?你会发现钱都跟三妈之间有不小的空隙 ，这张图已经反映了部分市场的现实状况 ，那么 ，“价位与品质介在钱都与三妈之间的火锅店”就是个不错的市场机会 。 

你会问 ，鼎王明明就是麻辣锅 ，怎么拿来跟其他火锅比较? 还有这有些是吃到饱 ，有些是单点 ，如果你想到这边 ，恭喜你 ，已经渐渐踏入MBA的思考领域 。

事实上消费者考虑的因素绝对不只两个 ，但是如果把消费者所有的考虑因素都拿进来 ，第一是你不可能知道所有的消费者在想什么 ，第二是为这个图加上第三轴 、第四轴以上只会复杂化 ，意义不大 。

举例分析

我与竞争对手的定位差异

 

假设我想开一家火锅店 ，命名为「AK火锅」 ，我只是想在个不错的地点 ，自己经营的火锅店 ，拥有稳定的客源 ，有稳定的收入 ，不错的获利 ，我还需要定什么策略吗?

事实上AK火锅跟鼎王是差异非常大的 ，最大的来自“客源”，下面两张图表示了鼎王与AK火锅的客源来源(箭头数代表客人数比例) ：

对于像鼎王这样远近驰名的火锅店 ，他的客源可能大部分来自于10公里以外的地区 ，甚至有些人当地订不到位子还特地开车到远一点的店去吃;

但是像AK火锅店这种 ，小本经营的火锅店 ，客源可能大部分来自于附近的民众 、上班族或学生 ，所以像AK火锅这个例子 ，想学鼎王的经营方式是很困难也没必要的 。

AK火锅首先该做的 ，必须知道附近商圈的客人组成 ：有九成的消费者来自于附近50米的圈域 ，而附近100米的客人组成上班族居多 ，用餐的考量因素会是“方便 、吃起来还不错 、清洁 、平价” 。 

那么AK火锅瞄淮附近上班族的市场 ，制定“40~60元的平价火锅 ，舒适干净的用餐环境”的定位策略 ，专打上班族的市场较易成功 。

如果附近的客人多是大学生 ，用餐的考量因素可能是“便宜 、吃得饱”即可 ，那么AK火锅瞄淮大学生市场 ，制定“20~30元低价火锅 ，白饭可续 ，红茶饮料无限畅饮”定位策略，会较受大学生的欢迎 。

大陆火锅大佬的打法

 

您可能会觉得奇怪 ，大部分火锅店夏天是淡季 ，但这些火锅店夏天仍然是人声鼎沸 ，似乎完全不受季节的影响 ，他们到底做了什么?不用烦恼「夏天是不是要打折来吸引客人?」

 

1 、海底捞 ：只要是顾客有需求 ，z6尊龙凯时就做

 

海底捞的快速崛起令人瞩目 ，其过硬的服务品质往往令顾客津津乐道 。创始人张勇认为餐饮是一个完全竞争的行业 ，消费者体验至关重要 。

所以海底捞在很早的时候就非常重视顾客满意度 ，“我这个人对‘餐饮服务’没有什么定见 ：没有什么这个能做 ，那个不能做 。只要是顾客有需求 ，z6尊龙凯时就做 。” 

而顾客满意度是由员工来保证和实现的 ，所以 ，海底捞确立了“双手改变命运”的核心理念来凝聚员工 。

这个价值观一旦确立 ，整个制度体系就会围绕这个理念来设计 。比如 ，员工的职业发展规划 ，就是建立在这个理念基础上的 。

打造人力资源体系 ，在这个体系中 ，让员工在物质和精神层面都有收获和发展 。详情阅读 ：海底捞联合创始人施永宏 ：餐饮最大的痛点是培养人!

 

2 、巴奴 ：坚持“产品主义”!

 

据统计 ，巴奴毛肚火锅现有37家直营店 ，近4000名员工 ，经过20年的耕耘已成长为10亿级的独角兽企业 。 

这绝对是火锅行业继海底捞火锅之后的又一牛X品牌 。之所以能做到这些成就 ，离不开巴奴对自身的精准定位 。 

细分品类 、精准定位来树立起自身鲜明的火锅旗帜 。巴奴火锅通过聚焦核心单品 、高度差异化 ，强调自己是火锅的源头 、暗喻“正宗” 。

 

“服务不是巴奴的特色 ，毛肚和菌汤才是”是巴奴的定位广告语 ，而不是噱头和凭空口号 ，它是做了战略落地 、营运配称的 。

“服务不是巴奴的特色” ，很明显是针对海底捞提出来的 。因为海底捞火锅是“服务”的代名词 。 

巴奴火锅把自己站在海底捞火锅的对立面 ，这是一种很有效的关联定位方法 ，迅速和市场最火热的火锅品牌攀上关系 。

重庆火锅代表麻辣 、毛肚 ，内蒙火锅代表羊肉 ，这是在顾客心中潜在的心智优势 ，外地品牌是无法抢夺的 。所以巴奴最终选择了毛肚并成功在消费者的认知领域占据一席之地 。 

2015年 ，董事长杜中兵提出并两次裸聊“产品主义” ， 在他的理解中 ，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦 ，它更是以产品为中心 ，重构产品与服务 、装修设计 、店面体验 、互联网等的复合“生态系统” 。

换句话来说 ，“产品主义”不仅仅是产品的品质 、功能和口味 ，加上“主义”两个字 ，是一种战略 、文化理念和情怀 ，是一个团队持之以恒坚持的信念和信仰 。

 

3 、大龙燚 ：营销是大龙燚的优势

 

3年时间从1到100家 ，被餐饮界喻为黑马的大龙燚火锅在竞争异常激烈火锅界杀出重围 。

2017年5月5日 ，大龙燚更是霸屏美国纽约时代广场的纳斯达克巨幅广告屏 ，代表四川火锅露脸国际舞台 。 

大龙燚火锅董事长柳鸷认为 ，营销和对顾客的精准把握是大龙燚的优势 ，是大龙焱能取到如今成绩的重要因素之一 。 

做餐饮 ，一定要明确自己的客户群体是谁?大龙燚将目标人群定位在80 、90后 ，通过大量有趣别致的营销活动 ，通过不断“撩拨” ，将这一群体变为自己的忠实客户 。 

与传统餐饮人默默研究 、制作的方法不同 ，大龙燚的合伙人在微博直播了炒制火锅底料的全部流程 ，并将忙碌了一天后瘫在椅子上睡着了的囧态也分享到网络 。

从大龙燚成立以来，已经搞过大大小小数十场活动 ，成功吸纳了近三十万名粉丝 ，这其中有专门针对“星粉儿”的“免费送bigbang演唱会门票” 、“百人观影爵迹” 、“带着龙妹去旅行”;

有针对“空中飞人”和游客的“回家第一餐” ，有送给球迷的福利“猜欧洲杯冠军 ，大龙燚请你终身免费吃火锅”;

还有让妹子参加 ，但最终目的却是撩拨汉子的“最美双马尾挑战赛” ，以及一些无厘头的“关爱处女座红包” 、“千层肚涮肚大会”等 ，务求将线上的潜在客户 ，全部引诱到线下来成为忠实食客……

结语 ：顾客价值主张

 

从顾客角度出发 ，虽是老生常谈，但每个餐饮企业都应该问问自己到底是不是真的了解自己的客群 ，他们想要什么? 你能提供什么?

创新大师 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到 ，第一个也最重要的要素就是“顾客价值主张(Customer value proposition, CVP)” ，为你的顾客创造价值 ，你的商业才能历久不衰 。 

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  (张俊)